Descriere - Stereotipuri de gen in discursul publicitar: o incursiune in patriarhatul mediatic

Disputa ancestrala dintre femei si barbati genereaza in planul practicilor sociale si a conditiei psihologice a individului consecinte diferite. Daca barbatii zambesc atunci cand discuta despre acest subiect, femeile sfarsesc prin a se resemna.

In lipsa unor cunostinte solide de istorie, antropologie, psihologie, sociologie, in fata unor argumente de genul „barbatii sunt mai destepti sau mai puri” si „femeile nu castiga destul pentru ca nu sunt destepte” omul de rand ramane fara replica. Cu alte cuvinte, se raporteaza la aceste prescriptii axiomatic.

Intentia mea a fost sa desconspir discursul patriarhal instrumentat la nivel macrosocial in mentinerea genului ca si constructie culturala, artificiala, nenaturala. Am explorat famila, ca incubator al identitatii de gen, scoala ca spatiu aservit societatii patriarhale intr-o maniera implicita, ascunsa. Biserica, cea care a formulat in mare parte dogmele religioase privind impuritatea femeii negandu-i acesteia accesul la gratia divina, cea care conserva pana si in zile noastre legitimari ale inegalitatilor de gen. In fine, mass-media, discursul cu cele mai variate continuturi informationale aservite insa criteriului mercantil.

Lectura lucrarii pune la dispozitie un traseu organizat de identificare a celor mai diverse practici de socializare a genului. Viziunea de ansamblu pe care o propune clarifica distinctia esentiala natural-cultural care sta la baza oricarei polemici pe tema genului.

Conservarea stereotipurilor de gen este intretinuta si de unul dintre cele mai fascinante discursuri ale societatii contemporane – publicitatea, cea care manipuland imaginile si cuvintele se joaca cu mintea oamenilor creand dorinte care prin defintie nu mai pot ajunge la saturatie.

Le-am identificat si pe acestea si, cum era firesc, am facut o incursiune in perceptiile publicului asupra stereotipurilor de gen din reclame. Acum ne intoarcem la primul paragraf care pozitioneaza asimetric zambetul barbatului si resemnarea femeii. Radiografiind publicitatea inclusiva pentru discriminarile de gen, am formulat si un diagnostic. Discursul publicitar dimensioneaza o forma noua a patriarhatului, accea in care femeia este inegala barbatului dar intr-o acceptanta infinita, cu zambetul pe buze. Iata de ce publicitatea este in zilele noastre mai subversiva pentru conditia femeii cum nu a fost nici o alta institutie sociala in istorie.

Tributara unei circularitati sistemice, socializarea genului se reproduce de la sine si publicitatea contribuie la acest proces.

Autoarea